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19 de Abril de 2024

Concorrência Desleal nos Anúncios do Google Ads: Implicações para o Código de Defesa do Consumidor

Por Gabriele Bandeira Borges

Publicado por Ribeiro E Cury
há 9 meses

O Google Ads é uma ferramenta de publicidade online utilizada para promover produtos e serviços. No entanto, algumas empresas utilizam técnicas ilegais ou brechas regulatórias para obter vantagem sobre a concorrência, seja através de propaganda enganosa ou de concorrência desleal.

Por definição, a concorrência parasitária ou concorrência desleal ocorre quando uma empresa utiliza a marca de outra para promover seus próprios produtos ou serviços. Por exemplo, uma empresa pode utilizar a palavra-chave de outra empresa em seus anúncios do Google Ads, de forma a direcionar tráfego para seu próprio site. Isso pode confundir os consumidores e prejudicar a empresa possuidora da marca original, uma vez que desvia a clientela.

Em recente julgado pela Quarta Turma do Superior Tribunal de Justiça – STJ ( REsp 1.937.989), restou reconhecida a incidência de concorrência parasitária na utilização de nome de marca alheia em link patrocinado pelo Google.

No caso analisado, o STJ manteve a condenação do site de uma empresa por se valer do nome da concorrente, como palavra-chave no serviço de links patrocinados do Google. Assim, a anunciante foi condenada a pagar danos morais no valor de R$ 10.000,00 (dez mil reais).

Para exemplificar, suponhamos que uma empresa do setor alimentício esteja utilizando o nome de outra empresa do mesmo segmento como uma palavra-chave. Nesse caso, seus resultados aparecem mesmo se o usuário busque pelo nome de outra empresa. Assim, como seu link aparece acima dos demais, a tendência do usuário é clicar no primeiro anúncio exposto. Percebe-se que o “benefício” reside na similaridade de produtos e serviços entre as empresas.

As empresas que operam dessa forma são punidas na esfera judicial, uma vez que tentam tirar vantagem de sua concorrência. A conduta é reprimida pela Lei de Propriedade Industrial, em seu artigo 195, incisos III e V.

Dessa forma, a empresa lesada pode buscar a reparação, sendo possível pleitear indenização, perdas e danos, lucros cessantes e até mesmo impedir a comercialização de produto/serviço.

No REsp 1.937.989, o STJ confirmou que a concorrência parasitária é uma prática ilegal e que as empresas prejudicadas têm direito a indenização por danos morais e materiais. Em voto, o Min. Luís Felipe Salomão, destacou que embora seja legal contratar um serviço de priorização de buscadores, o uso de nome de concorrente como palavra-chave nos anúncios pode gerar conflitos de propriedade intelectual.

Além disso, o STJ, através da edição 768 do Informativo de Jurisprudência, destacou um julgado da Terceira Turma (REsp 1.866.232), que trata sobre a relação entre o Direito da Concorrência e o Direito do Consumidor, que devem de maneira sistemática se relacionar para a proteção do mercado concorrencial. Assim, sob a relatoria do Min. Paulo de Tarso Sanseverino, a turma entendeu, de maneira unanime, que a inversão automática do ônus da prova, disposta no art. 38 do CDC, não se aplica em demandas envolvendo direito de concorrência, eis que a vulnerabilidade – pressuposto intrínseco a norma – não é verificada e não é necessária à parte autora em tais ações. E, caso seja preciso a sua inversão, deve-se seguir o que preconiza o art. 373, § 1º, do CPC, isto é, analisando especificamente o caso concreto e não sendo determinado de maneira automática.

Nesse sentido, o Informativo de Jurisprudência destacou que “a disposição do Código de Defesa do Consumidor acerca do ônus probatório da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária, a princípio, não se aplica em demanda envolvendo concorrência desleal.”.

A concorrência parasitária é uma prática ilegal que pode prejudicar seriamente as empresas que possuem marcas registradas. A decisão do STJ no REsp 1.937.989 e o Informativo de Jurisprudência reforçam a importância de proteger as marcas e agir com ética no mercado.

Portanto, as empresas devem utilizar as ferramentas disponíveis para monitorar o uso de suas marcas e, caso verifique a concorrência desleal, busque uma assessoria jurídica de sua confiança para cessar a prática ilegal.

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