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24 de Abril de 2024

Entenda a diferença entre marcas de produto, serviço, coletivas e de certificação

As marcas de produto, serviço, coletivas e de certificação têm diferentes funções e características. Enquanto a marca de produto identifica um produto de uma determinada empresa, a marca de serviço identifica os serviços prestados por uma empresa. Já as marcas coletivas são utilizadas por grupos de empresas com interesses em comum. Saiba mais!

Publicado por Erick Sugimoto
ano passado

Neste artigo, você vai entender brevemente qual a importância da marca e o que faz dela ser algo tão valioso para a empresa.

Além do mais, você terá contado com a classificação da marca quanto ao uso: produto e serviço, coletivas e de certificação.

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Você vai encontrar os seguintes tópicos:

  • Introdução: a marca pode agregar valor à sua empresa e torná-la mais competitiva.
  • Por que a marca é importante?
  • Entenda a diferença entre marcas de produto, serviço, coletivas e de certificação
  • O que são marcas de produtos e serviços?
  • O que são marcas coletivas?
  • O que são marcas de certificação?
  • Conclusão

Introdução: a marca pode agregar valor à sua empresa e torná-la mais competitiva.

Antes de falar sobre a classificação da marca quanto ao uso (art. 123 da lei 9.279/96)é de suma importância compreender o conceito de marca e os seus principais objetivos.

A marca é um sinal aposto a um produto, uma mercadoria, ou o indicativo de um serviço, destinado a diferenciá-lo dos demais visualmente [1] (TOMAZETTE, p.158 2022).

Como complemento, podemos elencar o seguinte conceito doutrinário sobre marca:

“Conceito de marca: marcas representam um mecanismo de divulgação de uma atividade e podem ser entendidas como sinais que permitem a distinção de determinados de produtos ou serviços profissionais de outros do mesmo gênero, compreendidos na mesma atividade, sendo eles semelhantes ou afins, ainda que tenha origem diversa, representando a seu titular meio eficaz de constituição de clientela e de orientação ao consumidor sobre a qualidade e desempenho da atividade empresarial (art. 122 da lei 9.279/96)”

Isto posto, a marca tem três objetivos:

  1. Distinguir produtos no mercado: a marca precisa ser vista de forma individualizada (art. 123, inciso I, da lei 9.279/96);
  2. Estabelecer a relação do consumo (direito do consumidor);
  3. Formar a clientela (direito concorrencial), as marcas funcionam como meios de atrair a clientela (TOMAZETTE, 2022, P.158).

Por que a marca é importante?

Marca é muito mais do que um nome ou logotipo que identifica um produto ou serviço. Ela representa um conceito que é percebido e valorizado pelas pessoas.

Ao comprar uma marca, as pessoas não estão simplesmente comprando um objeto, estão comprando um conjunto de valores e atributos que são associados a essa marca.

Por exemplo, a marca Gucci é associada a conceitos de luxo, elegância e sofisticação. Quando uma pessoa compra uma bolsa da Gucci, ela está comprando mais do que apenas um objeto que serve para carregar suas coisas.

Ela está comprando um símbolo de status e bom gosto, que representa uma parte de sua identidade e valores pessoais.

Essa conexão emocional entre a marca e o consumidor é o que torna uma marca valiosa. As pessoas estão dispostas a pagar mais por uma marca que elas percebem como sendo de alta qualidade e que se encaixa com seus valores e estilo de vida.

No entanto, para que uma marca seja bem-sucedida, ela precisa ser construída e gerenciada de forma estratégica.

Isso envolve o desenvolvimento de uma identidade visual consistente, a criação de uma narrativa de marca envolvente e a entrega de uma experiência do cliente que corresponda aos valores e atributos da marca.

São exemplos disso a Apple, a empresa de jóias Tiffany e a empresa de motocicleta Harley-Davidson.

Fiz toda essa contextualização para dar início na explicação sobre a diferença entre marcas de produto, serviço, coletivas e de certificação

Entenda a diferença entre marcas de produto, serviço, coletivas e de certificação

As marcas podem ser classificadas de acordo com a finalidade em que são usadas. As principais categorias de marcas são:

  • Marcas de produto ou serviços (inciso I, art. 123 da lei 9.279/96);
  • Marcas coletivas (inciso III, art. 123 da lei 9.279/96);
  • Marcas de certificação (inciso II, art. 123 da lei 9.279/96).

O que são marcas de produtos e serviços?

Marcas de Produto são usadas para identificar produtos específicos de uma empresa, como a Coca-Cola, por exemplo. Elas são aplicáveis a bens tangíveis, como alimentos, roupas, eletrônicos, etc.

Já as marcas de Serviço são usadas para identificar serviços específicos de uma empresa, como a marca de serviços da Microsoft, por exemplo. Elas se aplicam a serviços intangíveis, como serviços de consultoria, serviços bancários, serviços de reparo, etc.

O que são marcas coletivas?

Marcas Coletivas são usadas por grupos ou associações de empresas para identificar produtos ou serviços específicos dessas empresas. Por exemplo, uma associação de produtores de vinho pode criar uma marca coletiva para seus produtos, que todos eles usarão em suas garrafas.

O que são marcas de certificação?

Marcas de Certificação são usadas para indicar que um produto ou serviço atende a certos padrões ou requisitos específicos. Por exemplo, a marca de certificação da ISO indica que um produto ou serviço atende a certos padrões internacionais de qualidade.

A escolha da categoria de marca correta é importante para garantir a proteção adequada da marca e evitar possíveis conflitos legais no futuro.

É por conta disso que Matheus Ferreira Bezerra (2021, p.220) escreve que a marca possui três finalidades distintas. Vejamos:

“Neste sentido, de acordo com o direito brasileiro, a marca possui três finalidades distintas, uma distinguir um determinado produto ou serviço; dois, atestar a qualidade de determinado produto ou serviço, apresentando aos consumidores uma indicação de qualidade no trabalho ou no processo de produção ou prestação, de acordo com as especificações determinadas pela própria marca certificadora, e, três, estabelecer uma distinção para um determinado grupo de produtores ou prestadores de serviço.”

Conclusão

Em conclusão, compreender o conceito de marca é essencial para entender sua importância na diferenciação de produtos no mercado, estabelecimento de relações de consumo e formação de clientela.

A conexão emocional entre a marca e o consumidor é o que a torna valiosa e uma ferramenta estratégica para a competitividade da empresa.

As marcas podem ser classificadas como marcas de produto, de serviço, coletivas e de certificação, e escolher a categoria correta é fundamental para garantir a proteção adequada da marca.

Construir e gerenciar a marca de forma estratégica envolve desenvolver uma identidade visual consistente, criar uma narrativa de marca envolvente e fornecer uma experiência do cliente que corresponda aos valores e atributos da marca.

Ao fazer isso, a empresa pode aumentar o valor da marca e torná-la um ativo valioso para a organização.

E então, gostou de aprender um pouco sobre ‘a diferença entre marcas de produto, serviço, coletivas e de certificação!’ Recomende este texto clicando no joinha (‘👍’).

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Caso queira continuar essa conversa comigo sobre esse assunto, este é meu Linkedin: Erick Sugimoto. Esta imagem no pode ser adicionada

Texto elaborado com a ajuda do professor Wilian Zendrini Buzingnani. [3]

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  1. Sinais distintivos visualmente: tem que ter identificação visual. Assim, não é permitido elementos sonoros e elementos olfativos. Isso é diferente no direito americano. No direito americano tem o registro daquele rugido do leão. Nos Estados Unidos, a MGM Studios (Metro-Goldwyn-Mayer), detentora dos direitos do filme "O Mágico de Oz" e da imagem do leão que aparece no início de seus filmes, conseguiu registrar o rugido do leão como uma marca sonora em 1992. Desde então, a MGM usa a marca sonora em seus filmes e outros materiais promocionais para identificar sua marca e seus produtos. Esse registro de marca sonora é um exemplo de como o direito de propriedade intelectual pode ser usado para proteger não apenas a propriedade física, mas também os elementos imateriais e intangíveis de uma marca (professor Wilian Buzingnani).

  2. Acredito muito na frase: "Seja diferente, o mercado jurídico precisa de pessoas singulares e não iguais". Quando pensamos dessa forma (em sermos nós mesmos) adentramos naquela perspectiva de que possuímos características que não se confundem com ninguém, e é nessa ideia que a palavra 'indivíduo' se origina e é nesse universo que os direitos da personalidade - no Direito Civil - percorrem. Quando compreendemos isso, entendemos também - ao meu ver - que somos autores de uma vida e protagonistas de um contexto à medida que um ato nosso pode de fato influenciar a vida de alguém, mesmo que não saibamos. Dessa maneira, acredito que a singularidade de cada indivíduo pode agregar muito valor quando utilizada com a finalidade de ajudar o outro: seja de várias maneiras como escrever um texto e colocando nele um toque único.Isso é uma das maneiras que procuro ajudar pessoas.

  3. Possui graduação em DIREITO pela Universidade Estadual de Londrina (1999), Pós Graduação (lato sensu) em Direito Empresarial pela Universidade Estadual de Londrina (2001); Mestrado em Direito Negocial com ênfase em Processo Civil também pela Universidade Estadual de Londrina (2009); Mestrando em Filosofia (Ética e Política) junto a Universidade Estadual de Londrina (2013); Doutorado em andamento junto a Universidade Estadual de Londrina, Direito Negocial na linha de pesquisa de Processo Civil. É sócio proprietário do escritório de Advocacia- Buzingnani & Pimenta Advocacia E Consultoria Empresarial S/C Ltda e professor concursado junto a Universidade Estadual de Londrina. Tem experiência na área de Direito Civil e Direito Processual Civil, Filosofia Geral, Ciências Políticas e Filosofia do Direito, tanto na docência como no exercício da advocacia; já participou na graduação e pós-graduação de orientação de monografias, bancas de conclusão de curso e orientação de monitorias. Ministra aulas de pós graduação (lato sensu) na disciplina de Direito Processual Civil.

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BEZERRA, Matheus Ferreira. Manual de propriedade intelectual. 2, ed. Rio de Janeiro: lumen juris, 2021. https://amzn.to/3Y8wBVx

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