Página 13 da Seção 1 do Diário Oficial da União (DOU) de 27 de Junho de 1997

Diário Oficial da União
há 22 anos

No que respeita ao nível de concentração desses mercados, conforme ressaltado no citado estudo do BNDES, "[o) setor cervejeiro da América Latina possui uma estrutura oligopolizada, com poucas empresas dividindo o mercado de cada pais, ao contrário do que ocorre na Europa, onde predominam as pequenas cervejarias. No Brasil, a Companhia Cervejaria Brahma, incluindo a marca Skol, e a Companhia Antártica Paulista são responsáveis por 78,5% do consumo nacional."

Quanto a marcas, cabe ressaltar que a produção das dez maiores empresas mundiais, em 1994, não alcançava 50 % da oferta global. Dentre as marcas de cervejas mais consumidas no mundo, tem-se a norte-americana Budweiser (68,8 milhões de hectolitros), seguida da japonesa Kirin (26,7), da também norte-americana Bud Light (26,4) e das brasileiras Brahma Chopp (25,8) e Antárctica (25,3 milhões de hectolitros).

o quadro a seguir apresenta relação das 15 maiores cervejarias mundiais em 1994. Dentre outros aspectos, é possivel constatar que a produção da Anheuser-Bush (Budweiser), da ordem de 140 milhões de hectolitros/ano, representava, à época, mais do que duas vezes a produção global brasileira.

Maiores Cervejarias Mundiais - 1994




RANKING 

EMPRESA 

PAIS DE ORIGEM 

DE
EM MILHÕES
PRODUÇÃO
HECTOLITROS 


Anheuser-Bush, Inc. 

EUA
HOLANDA 

140,7
81,9 


HeinekenNV 

EUA 

73,3 


MilIer Brewinz Co. 

JAPÃO 

48,3 

4
5
6
7

Kirin Brewerv Co.
Forester's Brewinz Group
South African Brewerv Ltd.
Carlsberz AIS
Comoanhia Cerveiaria Brahma 

AUSTRALIA
ÁFRICA DO SUL
DINAMARCA
BRASIL 

46,7
45,3
40,9
40,7 

9
lO 

Danone GrOUD
Cerveceria Modelo AS 

FRANCA
MEXICO 

37,7
34,2 

Ii 

Santo Dominao Group 

COLOMBIA 

33,7 

12 

Coors Brewinz Co. 

EUA 

33,1 

13
14
15 

Guiness PLC
Femsa
Companhia Antàrctica Paulista 

REINO UNIDO
MÉXICO
BRASIL 

32,6
26,9
26,9 

Fonte: Impact International, Company Reports and Salomon Brothers Inc.

Informações do "The U.S. Beer Market Impact Databank Review and Forecast ", relativas a 1996, indicam que a Anheuser-Bush teria uma participação no mercado mundial da ordem de 8,3%, seguida da Heineken (5,0%), MilIer (4,2%), South African (2,8%), Interbrew (2,7%), Kirin (2,6%), Carlsberg (2,5%), Forester's (2, 1%) e Coors (2; I%). Relativamente ao comportamento dos mercados, informações mais recentes (1996) dão conta de que crescimentos ainda mais expressivos do que os anteriormente mencionados têm ocorrido na China e na América Latina. Tais incrementos, aliados à dimensão do mercado chinês, têm levado alguns analistas do setor a afirmarem que o consumo da China deverá ultrapassar o dos Estados Unidos, tomando-se aquele pais o maior consumidor mundial nos próximos cinco anos.

O mercado norte-americano, que representa aproximadamente 20% do mundial, encontra-se estagnado e vem experimentando um movimento de substituição do consumo de cervejas populares por outros tipos inovadores, como a "ice", bem como por cervejas produzidas por microcervejarias.

A Anheuser-Bush detém 44,8% de participação no mercado norte-americano e as suas duas marcas (Budweiser e Bud Light) são, respectivamente, a primeira e a segunda mais vendidas naquele país, seguida da MilIer, com cerca de 22%, da Coors, com 8%, com os restantes 3,2% divididos entre centenas de marcas de menor expressão no mercado. No Japão, o mercado é dividido praticamente entre três marcas: Kirin, Asahi e Sapporo. No Canadá são encontradas

basicamente a Labash e a Molson, sendo que, no México, a Modelo e a Femsa predominam. -

Na Alemanha, pais de grande tradição no mercado cervejeiro, as 1.250 cervejarias existentes atravessam intenso processo de fusões, em decorrência, principalmente, da estagnação do consumo e do excesso de capacidade de suas unidades produtivas que se encontram parcialmente ociosas.

Considerando, de um lado, que na maioria dos paises desenvolvidos o mercado de cerveja apresenta-se em queda e, de outro, que na Ásia e América Latina os mercados encontram-se em expansão e possuem grande potencial de crescimento, as maiores cervejarias européias e norte-americanas estão estendendo-se rumo a essas regiões.

Segundo artigo publicado no jornal Financiai Times em 1995 (fl.), "as grandes companhias cervejeiras estão ansiosas para se aproveitar dos mercados em crescimento no mundo em desenvolvimento e revigorar mercados maduros de cerveja com marcas "premium" e produtos inovadores, tais como as cervejas "ice", nas quais cristais de gelo removem impurezas durante a fermentação para criar uma cerveja suave" ..."Marcas premium internacionais são fundamentais para se agarrar consumidores entediados em mercados em estagnação na Europa e nos Estados Unidos e conquistar novos bebedores em mercados em expansão na Ásia e na América Latina."

Relativamente a esse movimento migratório, vale observar que, até o final da Segunda Grande Guerra, a única empresa que apresentavacaracteristicas de internacionalização de suas atividades era a Guiness (irlandesa). A partir de 1945, a Heineken (holandesa), seguida da Carlsberg (dinamarquesa), buscou transformar suas cervejas em marcas internacionais, o que conseguiu com sucesso, já que essa marca está presente em cerca de 60 países e as vendas externas da empresa representam a maior parte de seu faturamento.

Mais recentemente, outras empresas têm adotado uma postura agressiva para expansão de seus negócios no exterior. destacando-se as norte-americanas Anheuser-Bush e Miller Brewing que, juntas, detêm cerca de 70% do mercado doméstico dos EUA.

A primeira adotou como estratégia de ingresso a aquisição de participações em empresas chinesas e japonesas e em grandes cervejarias do México, da Argentina (CCU) e do Brasil (Antárctica). Em 1996, adquiriu o controle de uma cervejaria na Inglaterra, de propriedade da Courage, e firmou acordo operacional com a Modelo, fabricante da marca Corona, no México.

A Miller Brewing, por sua vez, associou-se à Brahma em 1995; em 1996 anunciou investimentos de US$ 100 milhões na Five Star Brewery (a maior cervejaria da China), tendo se aliado à também chinesa Three Ring Brewery

Na Costa Rica, a Miller participa com 20% da Molson Brewery; no Japão, constituiu "joint venture" com a Asahi Brewery e, no Reino Unido, possui acordo de produção com a Scottish Courace Brewery

Assim, se até há alguns anos atrás, uma das caracteristicas marcantes do mercado mundial de cerveja era o fato de que as empresas dirigiam sua produção para o mercado doméstico, exportando pequenos excedentes, o que se constata atualmente, com relação às estratégias mercadológicas de empresas com atuações globais, é a agressiva penetração em mercados novos e promissores, buscando fixar suas marcas.

A estratégia de ingresso, quando a empresa deseja efetivamente fixar a marca em um determinado mercado e não somente apelar de forma incidental (exportando excedentes sazonais), se inicia, na maioria das vezes, com exportações continuadas, apoiadas por publicidade e marketing, evolui posteriormente para uma produção licenciada a uma empresa local, e assume, posteriormente, a forma de participação ou controle acionário. O caso da AnheuserBushlAntárctica no Brasil mostra que a aquisição de participação acionária pode também anteceder à produção licenciada.

Quanto a esse intrincado processo de participações e associações, observa o citado artigo do Financiai Times: "A rede de ligações entre as cervejarias está se tomando extremamente complicada. Colegas em um mercado tomam-se concorrentes em outros. A Guiness distribui a Bass nos Estados Unidos, mas as suas cervejas "stout" (preta) competem no Reino Unido. [...] Isso é tão misturado quanto uma luta de polvos, diz Mac Donough, da Miller. As cervejarias do mundo não têm amigos ou inimigos permanentes: elas têm interesses permanentes em ganhar dinheiro."

O lema adotado pela grande maioria dessas empresas nesse processo de atuação global tem sido "o de não gastar demais". Tal conduta decorre de experiências mal-sucedidas na década de 80, quando algumas cervejarias cometeram enganos que se mostraram dispendiosos, como a Guiness e a Forester's ao realizarem aquisições a preços elevados na Espanha e no Reino Unido. Experiência de conseqüências ainda mais desastrosas ocorreu com as empresas australianas !:XL e Bond Corporation que amargaram grandes prejuízos ao adquirirem cervejarias nos EUA, no Canadá e na Grã-Bretanha.

Não obstante o fato de ser a cautela uma caracteristica da quase totalidade delas, constata-se, igualmente, a ocorrência de políticas agressivas como a adotada pela AB na China, onde essa Empresa está estruturando um amplo e ousado sistema de comercialização para efetuar a distribuição da Budweiser naquele mercado continental. Essa decisão parece sinalizar que as grandes empresas dos EUA, em razão da retração do mercado norte-americano de cervejas comuns, pretendem rapidamente penetrar e conquistar outros mercados, de maneira a maximizar a utilização de suas capacidades produtivas, evitando, desta forma, a ocorrência de ineficiências e a perda de competitividade decorrentes da ociosidade de seus parques fabris.

Por requerer substanciais investimentos para implantar unidades produtivas, bem como pesados gastos para a estruturação de sistema de distribuição e para a realização de campanhas de publicidade e marketing, a entrada efetiva dessas empresas em mercados mais maduros, onde existem marcas fortemente estabelecidas, faz com que as grandes empresas internacionais somente se disponham a instalar-se, construindo unidades produtivas, após firmarem sua marca naquele mercado, ou seja, decorrido o tempo necessário para o desenvolvimento do produto e a fixação da marca junto ao consumidor. E, como uma das formas de atingir esse objetivo, buscam operar em nichos de mercado insuficientemente atendidos pela produção local, como, por exemplo, o das cervejas tipo premium.

6. Mercado Relevante

A seguir, será apresentada uma análise da delimitação do mercado afetado pela operação em questão, seja em relação ao produto relevante, seja no que respeita ao seu espaço geográfico.

No sentido de colher elementos que pudessem subsidiar-me na correta caracterização do mercado relevante, em particular, e da própria operação como um todo, examinei algumas publicações nacionais e internacionais especializadas em cervejas como o "The New World Guide to Beer" e o " The Beer Enthusiast's Guide", promovi audiência com as interessadas e visitei uma unidade produtiva da Brahma, onde é fabricada a Miller Genuine Draft e os vários tipos de cervejas Skol e Brahma.

De igual modo, procurei analisar a jurisprudência estrangeira, tendo identificado, entre outros fatos interessantes, que operação similar foi realizada em 1994, na Bélgica, entre as empresas Carlsberg e Interbrew, tendo sido aprovada com restrições pela Comissão Européia.

6.1. Conceitos Importantes

Primeiramente, é preciso deixar claro que, como no resto do mundo, a grande maioria da cerveja produzida no Brasil, cerca de 97% do total, é do tipo "pielsen" ou "pielsener", tipo que se caracteriza por ser de baixa fermentação, médio teor alcoólico e de cor clara. Os demais tipos aqui produzidos em pequena escala (cerca de 3% do total) são principalmente o "bock" (cerveja mais escura e mais forte) e o."stout" (cerveja preta).

A representatividade do tipo "pielsen" do lado da demanda é semelhante, sendo esse tipo responsável por cerca de 93% do consumo brasileiro de cerveja, correspondendo a parcela restante a "franjas de mercado" onde se acomodam vários.tipos de cerveja, como as extras, a light, a bock, a "ice", a sem alcóol etc.

Em segundo lugar, cabe uma pequena digressão sobre o conceito de produto premium. Esse conceito, seja no caso de cervejas, massas ou qualquer outro bem, é geralmente aplicado a produtos especiais, extras, com caracteristicas que os distinguem do produto comum, e, portanto, direcionados a faixas seletivas do mercado consumidor. Referidas características distintivas podem ser apenas mercadológicas, corno embalagens especiais com preços mais elevados, por exemplo, como podem referir-se a diferenças de qualidade intrinseca, muito embora estas últimas nem sempre sejam identificadas pelos consumidores. E certo, também, que a caracterização de um produto como premium não

tem a ver, necessariamente, com sua marca ou origem (importado ou nacional). .

.

As estratégias mercadológicas utilizadas pelas cervejarias incluem, geralmente, o lançamento de produtos inovadores como as cervejas do tipo "light", sem álcool, "ice", "draft" e marcas premium, dentre outros, buscando alcançar nichos de mercado bem definidos e pouco explorados, como o público feminino, por exemplo, onde os fabricantes vislumbram a perspectiva de lucratividade relativamente maior.

É ilustrativo o seguinte trecho do já mencionado artigo do Financiai Times: "[com] a ambição de fazer pela cerveja Bud o que a Coca-eola fez pela bebida tipo cola, a Anheuser-Bush mirou o Brasil, México e China como mercados importantes, de crescimento rápido, e a Europa como um mercado maduro com espaço para a Bud como produto premium; suas vendas européias elevaram-se em 40% no ano passado".

Assim, é preciso atentar-se para que a caracterização de uma determinada marca de cerveja (premium ou comum) não seja confundida com uma diferenciação de seu tipo (pielsen, bock, ale, stout etc.).

Cumpre ressaltar que a grande maioria das cervejarias, no Brasil e no exterior, produz tanto cervejas comuns, de consumo de massa, quanto cervejas premium, extras ou especiais para o atendimento de nichos diferenciados de mercado. A título ilustrativo, cabe mencionar que a Brahma fabrica, dentre outras marcas, a Brahma Chopp (comum), a Brahma Light e a Brahrna Extra, as duas últimas tidas como premium; a Kaiser fabrica, além da cerveja Kaiser (comum), a Kaiser Gold e a Kaiser Summer Draft que representam as marcas extra; a Antárctica, dentre outras linhas, fabrica a Antárctica e a Bohemia(comuns) e as premium Pilsen Extra, considerada a marca "top" de sua linha, Antárctica Cristal e Bavaria; a Belco, por sua vez, produz a Belco (comum) e a Tauber, propagada pela empresa como a melhor cerveja da linha.

6.2. Análise Do Mercado

Conforme poderá ser constatado no capítulo relativo ao mercado brasileiro de cervejas, a seguir, alegam as Requerentes que, como consequência do controle governamental de preços nas décadas de 70 e 80, em que se adotava o tipo pilsen (por ser o mais comercializado) como parâmetro para a fixação de preços, sendo os preços dos demais tipos mantidos bastante próximos daquele, a produção de cervejas extras ou especiais foi aos poucos sendo desestimulada, tendo várias cervejarias que as produziam encerrado suas atividades ou sido incorporadas pelas empresas dominantes (Antárctica ou Brahma),

No caso das cervejas produzidas pela Brahma, por exemplo, note-se que, no passado, alguns dos produtos premium da empresa acabaram por não atingir o nicho de mercado com a intensidade pretendida, em virtude de falhas na estratégia de marketing utilizada. Segundo a Empresa, devido a erros nas campanhas de lançamento e de sustentação de marca, essas cervejas não foram. identificadas pelo consumidor como especiais, tendo também contribuído' para

isso as dificuldades em se estabelecer diferenciação de produto via preço, sendo este controlado pelo Governo. Contribuiu, também, o fato de terem sido tais cervejas comercializadas utilizando praticamente os mesmos distribuidores e pontos de venda da Brahma Chopp, um produto popular, o que concorreu para "desprestigiar" aquelas marcas supostamente mais sofisticadas.

As normas de padronização, classificação, registro, inspeção, fabricação e fiscalização de bebidas, inclusive de cervejas, constam da Lei n." 8.918, de 14.07.94 (que revogou a Lei n" 5.823/72 e o Decreto n." 96.354/88).

De um modo geral, as cervejas premium se distinguem das comuns (i) pelo seu preço, em média, superior às comuns em cerca de 20% na embalagem de lata e em cerca de 40% em garrafas (adotando-se como referencial os preços médios praticados pela indústria em fevereiro/97, segundo pesquisa fornecida pela Brahma, às fls.); (ii) pelo local onde são comercializadas (hotéis, bares e restaurantes finos, delikatessen e lojas de conveniência) e também (iii) pelo