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Direito Publicitário: Proteção do Consumidor

Direito Publicitário: Proteção do Consumidor

2. Fundamentos da Proteção e da Defesa do Consumidor Perante a Comunicação de Natureza Publicitária

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Quando não desencadeada em decorrência de reflexos ou outros impulsos naturais, a ação humana mostra-se como produto de um processo decisório, que pode ser consciente ou inconsciente, diretamente influenciado por inúmeros fatores de natureza racional, assim como de ordem emocional. Assim, quase sempre quando o ser humano permite a sobressalência de um determinado posicionamento decisório em detrimento de outros possíveis, isso ocorre em razão da influência de fatores emocionais no sentido da inclinação escolhida. Tal interferência pode se realizar de maneira direta, na hipótese em que o fator emocional se mostra como determinante da decisão escolhida, ou, ainda, de forma indireta, nos casos em que a decisão é eleita fundamentando-se principalmente em critérios de natureza racional, e a influência do fator emocional pode ser vislumbrada apenas indiretamente.

De tal forma, é possível observar que os fatores de ordem emocional desempenham um papel imensurável em se tratando de influenciar o processo decisório humano. Não por acaso, essa é uma área extremamente explorada na atividade publicitária, de modo que, muitas vezes, desde a elaboração do primeiro anúncio veiculado até a fase final do desenvolvimento da campanha publicitária, o cerne da atividade dos agentes publicitários se encontra na busca por uma forma de despertar ou até mesmo criar uma empatia emocional, por parte dos consumidores que figuram como público-alvo da publicidade, em relação ao objeto do anúncio. A razão disso consiste no fato de que, caso a comunicação publicitária tenha o condão de realizar a referida tarefa, esse fato certamente impulsionará a conduta dos consumidores, influenciando-os a adquirir ou utilizar os produtos ou serviços anunciados, ou simplesmente criará uma empatia em relação à marca, empresário ou sociedade empresarial patrocinadora da campanha publicitária.

Na realidade, a comunicação de natureza publicitária tem o poder de atuar na ativação da rede de neurônios responsável por desencadear o processo decisório, ou seja, uma mensagem veiculada em um anúncio publicitário é capaz de exercer influência sobre determinadas células cerebrais, contribuindo, assim, para a efetivação de uma conduta qualquer. Em razão disso, no afã de realizar uma influência comportamental sobre os consumidores, muitos publicitários estão desenvolvendo atualmente suas atividades empregando técnicas específicas de indução de padrões neurais, que são aplicadas mediante a utilização dos chamados neurônios-espelho (células-espelho). Estes, por sua vez, são ativados igualmente quando o ser humano realiza alguma atividade ou simplesmente observa o outro realizá-la. Em outras palavras, a mesma parte da estrutura neuronal do cérebro é utilizada quando se vive efetivamente uma narração e quando apenas se observa o outro vivendo a mesma narração 1 .

Desse modo, mediante a manipulação de tais técnicas de indução de padrão neural na elaboração das mensagens, os agentes publicitários procuram criar anúncios que sejam capazes de desencadear nos consumidores processos de imitação e empatia. Na maioria das vezes, tais anúncios são marcados pela exibição de pessoas em situações absurdamente agradáveis e/ou prazerosas, que supostamente teriam sido geradas em decorrência da simples aquisição ou utilização de determinados produtos ou serviços, ou, ainda, de um produto ou serviço qualquer proveniente de uma determinada marca, empresário ou sociedade empresarial.

Em virtude da mencionada possibilidade de veiculação de anúncios publicitários utilizando-se da manipulação de técnicas de induzimento de padrões neurais, a fim de influenciar a conduta dos consumidores, não parece de forma alguma exagerada a afirmação no sentido de que o poder, assim como toda a realidade, seria construído nas redes neurais do cérebro humano 2 .

Uma quantidade bastante considerável de campanhas publicitárias vem sendo desenvolvida com fundamento na aplicação de técnicas capazes de originar mensagens aptas a explorar certas vulnerabilidades mentais do público-alvo, fazendo com que um incontável número de pessoas que é exposto aos anúncios publicitários seja praticamente compelido ao consumo.

No universo das contratações eletrônicas (por meio da internet), tem-se que a todo momento as pessoas estão sendo expostas a uma enxurrada de publicidade que direciona a um consumo desenfreado. Isso faz com que a contratação de produtos e serviços ocorra de maneira automática, sem que haja a devida reflexão 3 . Nesse contexto, destaca-se a importância de compreender as formas de manifestação de vontade no meio digital pra fins de efetivação da relação contratual sem que haja nenhum vício 4 .

Os consumidores encontram-se vulneráveis perante as diversas estratégias publicitárias que, principalmente por intermédio dos meios de comunicação em massa, utilizam-se de um processo de manipulação psíquica para induzir o consumo 5 . As mensagens publicitárias são veiculadas por meio de peças criadas especificamente com a finalidade de provocar, nos que a elas são expostos, um estado emocional de êxtase e/ou empolgação que tenha o condão de impulsioná-los para a efetivação do consumo efetivo do objeto anunciado.

A comunicação publicitária vem assumindo um papel cada vez mais importante no mercado de consumo, na medida em que é capaz de interferir fortemente nas relações de consumo e, consequentemente, na vida de praticamente todos os cidadãos. Essa interferência foi um dos fatores geradores da economia de massa, ensejando uma forma de proteção especial para os interesses coletivos, desvinculados da atuação individual dos membros das sociedades 6 .

Considera-se que, nas sociedades industriais contemporâneas, a publicidade exerce uma função de manipulação das necessidades que lhe seriam naturalmente próprias, substituindo-as por interesses impostos, operando por meio de uma verdadeira coordenação técnico-econômica não terrorista 7 . Nesse contexto, mediante apelos ao consumismo, a indústria cultural desempenha o papel de criar o desejo de consumo, nas hipóteses em que esse desejo não existir 8 . O poder de influência da comunicação de natureza publicitária no mercado de consumo é tão vasto que é possível afirmar que o perfil da demanda existente chega a ser definido pelo próprio sistema corporativo 9 .

Considerando a aprendizagem como uma “modificação relativamente durável em virtude da experiência passada”, é possível afirmar que todas as estratégias e ações que são conduzidas pelos empresários ou sociedades empresariais em direção aos consumidores possuem como intuito fundamental o agir sobre uma determinada aprendizagem, seja no sentido de criar, modificar ou simplesmente consolidar uma determinada conduta 10 . O processo de aprendizagem implica o desenvolvimento de relações entre estímulos (E) e resultados (R), por isso, o estudo da aprendizagem foi denominado de psicologia das relações E-R 11 . Nesse contexto, a comunicação publicitária age no mercado como um fator que estimula o comportamento do consumidor em busca da obtenção de uma resposta que pode ser representada pela aquisição ou utilização de um determinado produto ou serviço 12 .

Atualmente a comunicação publicitária não se restringe à divulgação de produtos ou serviços especificamente, mas visa difundir igualmente no mercado de consumo o conhecimento dos próprios empresários, sociedades empresariais e suas marcas. Já não predomina a “sociedade de consumo” que remetia à ideia de consumo em massa. É chegado o tempo em que o indivíduo fundamenta a unidade de referência do social, de modo que o coletivo não se encontra mais composto de grupamentos, famílias ou turmas em um corpo social unificado, mas por “pacotes de indivíduos colados juntos temporariamente por um princípio de identidades revogáveis, orquestrado pela ação adesiva, mas indefinidamente reposicionável, das marcas” 13 .

A publicidade desempenha o papel de mediatizar a relação entre a produção e o consumo, conciliando a interação entre esses dois domínios do circuito econômico na medida em que realiza uma recriação de cada produto ou serviço, atribuindo-lhe uma identidade própria, que o afasta da dinâmica de produção e ao mesmo tempo o insere em meio ao conjunto de relações humanas, simbólicas e sociais que caracterizam o consumo 14 .

Na verdade, nos dias atuais, nada é consumido de maneira neutra. O consumo de produtos e serviços encontra-se impregnado por um simbolismo que traduz um universo de distinções relacionadas (v.g., a identidades, visões de mundo, estilos de vida etc.), tão marcante que a aquisição ou utilização de determinados bens se tornaria sem sentido na ausência de uma etiqueta que fosse capaz de transmitir uma informação classificatória 15 . Assim, as marcas se tornam por si mesmas mais importantes do que a própria qualidade dos produtos ou serviços consumidos.

Em razão do inestimável poder de influência que a comunicação publicitária exerce na sociedade atual, considerada não mais uma sociedade de “produção” ou mesmo de “consumo”, mas como uma sociedade de “comunicação”, na qual a publicidade absolutamente legitimada praticamente apresenta e organiza toda a estrutura social 16 , tem-se a criação de uma massa de consumidores que é induzida de maneira incessante e avassaladora ao consumo, por isso se mostra cada vez mais necessária a criação de uma normatização especial capaz de promover a limitação desse tipo de atividade 17 . A partir de uma fundamentação específica, pode-se desenvolver mais facilmente tanto a regulação estatal, feita no âmbito judicial e administrativo, assim como a autorregulação, como um meio de controle proveniente da própria categoria de publicitários.

Nesse contexto, a necessidade de proteção do consumidor surge como consequência do reconhecimento de que existe uma grande massa de pessoas que, ao realizar as operações normais da vida cotidiana, sobretudo em relação à aquisição de produtos e serviços, não estão em condições de considerar por si sós atributos como qualidade e preço adequados 18 . De fato, em razão de sua circunstância de vulnerabilidade (de modo geral) e hipossuficiência diante das práticas publicitárias, os consumidores precisam de instrumentos de proteção e defesa que sejam idôneos para controlar a atividade publicitária e amenizar, nessa seara, a situação de desigualdade que se apresenta como característica marcante nas relações de consumo.

Devido principalmente ao alcance, juntamente com o poder de persuasão dos modernos meios de comunicação, o grande público se encontra à mercê das mensagens publicitárias veiculadas nos referidos meios, de maneira que, muitas vezes, uma informação divulgada como verdadeira torna-se parte da realidade vivenciada pelos seus receptores, produzindo distorções e riscos incalculáveis que favorecem a manipulação das pessoas. Em razão disso, mostra-se imprescindível a existência de um amplo controle desse tipo de atividade 19 . O Estado não deve deixar o mercado de consumo ser regulado exclusivamente por suas próprias leis, uma vez que quanto mais os fornecedores formam oligopólios se torna cada vez mais difícil manter o equilíbrio nas relações de consumo 20 , ficando …

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15 de Abril de 2024
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