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Greenwashing e o Direito do Consumidor: Como Prevenir (ou Reprimir) O Marketing Ambiental Ilícito

Greenwashing e o Direito do Consumidor: Como Prevenir (ou Reprimir) O Marketing Ambiental Ilícito

Capítulo II. O Greenwashing ou a Maquiagem Ambiental: Os Sete Pecados Capitais

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2.1.O desvirtuamento do marketing ambiental e a prática do greenwashing

2.1.1.O processo de escolha do consumidor e o marketing ambiental: confiança nas informações disponibilizadas pelo fornecedor

Devido à tendência global do desenvolvimento sustentável e ao despertar da consciência ambiental nos fornecedores e nos consumidores, o marketing passou a explorar as qualidades ambientais dos produtos e serviços, para persuadir as pessoas a adquiri-los.

Esse processo de escolha do consumidor pela aquisição de produtos e serviços sofre interferência de três componentes humanos, quais sejam, o aspecto afetivo, influenciado pelas emoções ou pelos sentimentos referentes às características do produto ou do serviço; o aspecto cognitivo, que está diretamente relacionado com as crenças que a pessoa possui acerca das características do produto ou do serviço; e o aspecto comportamental, ou seja, quais são as intenções, as atitudes que o consumidor pretende ter ao adquirir aqueles produtos ou serviços. 1

Além disso, os bens e serviços consumidos pelas pessoas visam a atender tanto as suas necessidades biogênicas quanto as suas necessidades psicogênicas. As biogênicas referem-se às necessidades fisiológicas inatas ao ser humano e indispensáveis à vida como alimentos, água, ar e moradia. Já as psicogênicas referem-se às pretensões dos sujeitos de se tornarem integrantes de uma determinada cultura ou sociedade, de terem status e reconhecimento. 2

A atitude de compra do consumidor, nesse sentido, é influenciada pela experiência de vida, pelo ambiente em que ele está inserido, pelas pessoas que o circundam (família e amigos), pelo marketing direto e pela mídia. 3 Esses elementos determinam tanto quais são as necessidades dos consumidores que devem ser atendidas por meio do lançamento de novos produtos e serviços, quanto qual é a melhor técnica persuasiva a ser empregada para alcançá-los e convencê-los a adquirirem produtos e serviços.

As técnicas de marketingambiental tentam influenciar esses três aspectos (afetivo, cognitivo e comportamental) e as suas necessidades físicas e psicogênicas, para atingir diretamente os sentimentos que os clientes possuem com relação à sua capacidade de agir em prol da preservação ambiental. O consumidor, assim, é estimulado pelo marketing a sentir que possui capacidade de fazer a diferença no combate à devastação do meio ambiente. 4

O marketing verde lida com esse paradoxo de como fazer com que as preocupações ambientais dos consumidores, de fato, deixem de ser mera retórica para se transformarem em efetivo consumo ecológico; ou seja, utiliza-se de ferramentas que combatem o individualismo e permitem a transmutação dos valores ambientais em comportamento ambiental, em atitude pró-ambiental. 5

Todas essas questões humanas estão diretamente relacionadas ao nível e ao conteúdo das informações sobre o produto ou o serviço que é repassado ao consumidor. 6 São essas informações que são trabalhadas pelo marketing, a fim de influenciar os componentes afetivo, cognitivo e comportamental do cliente de forma consistente, ou seja, de forma a impulsionar a sua atitude de compra. 7

O marketing não trabalha com o excesso de informação, mas com pontos relevantes que demonstram o diferencial do produto, por exemplo, as suas qualidades ambientais; essas informações elementares utilizadas pelos gestores de marketing fortalecem as atitudes positivas que os clientes possuem perante os produtos e os serviços, ressaltando as suas características positivas e as necessidades e os desejos que os consumidores poderão suprimir com a sua aquisição. 8

O consumidor verde, como se verificou, adquire produtos e serviços não apenas para a sua própria satisfação, mas também preocupado com o impacto que eles exercem no meio ambiente; compra, assim, produtos de empresas que se mostram preocupadas com a natureza. Trata-se de um processo cognitivo, baseado na crença que o indivíduo possui nas informações que são repassadas pelo fornecedor sobre a produção e o fornecimento de produtos e serviços em respeito ao dever de preservação do meio ambiente. 9

Existe, portanto, um inequívoco depósito de confiança, uma credibilidade externada pelo consumidor às informações repassadas pelos fornecedores, segurança essa que é demonstrada e confirmada pelo ato de comprar.

Ricardo Luis Lorenzetti expõe que, na atual sociedade, em que as relações negociais são demasiadamente complexas, a relação de confiança é cada vez mais imprescindível. Isso porque o contexto econômico social em uma economia globalizada configura-se como um “sistema especializado” em diversas áreas do conhecimento, de modo que as pessoas desconhecem quem são os indivíduos responsáveis por cada um desses segmentos. 10

A título de elucidação, pontua que, hoje em dia, as pessoas entram em um avião e não revisam quem faz os controles do aeroporto, nem qual é a competência do piloto, porém, confiam que a empresa se responsabilizou por essas checagens. Por essa razão, afirma que “[...] la confianza es un mecanismo de reducción de la complejidad social, porque la existência de variables tan abstractas, distantes, y complicadas, sólo pueden ser tratadas em base a la confianza.” 11

A relação de consumo é, por conseguinte, oriunda da confiança depositada pelo consumidor nas informações repassadas pelo fornecedor. Isso quer dizer que o consumidor que zela pelas qualidades ambientais daquele produto ou serviço que adquire se convence e confia nas informações que o fornecedor lhe passa a respeito dos atributos sustentáveis.

Há, assim, uma relação simbiótica entre a informação, a confiança e o interesse do consumidor em adquirir ou contratar produtos e serviços declarados pelo fornecedor como ambientalmente mais vantajosos.

2.1.2.O greenwashing ou a maquiagem ambiental: a faceta sub-reptícia do marketing verde

Muitos fornecedores abusam da credibilidade que é depositada pelo consumidor nas informações por eles transmitidas e utilizam-se indevidamente de técnicas de marketing ambiental, repassando aos consumidores características incorretas, incompletas e/ou não verdadeiras, fazendo com que o cliente seja enganado e adquira produtos e serviços que, de fato, não possuem atributos ambientais positivos.

Essa conduta não transparente do fornecedor trata-se do denominado apelo ambiental excessivo ou greenwashing ou maquiagem verde, por meio da qual o consumidor é levado a acreditar que o produto ou o serviço contratado não denigre o meio ambiente.

Jay Westerveld foi o primeiro a utilizar o termo greenwashing, ao criticar a prática de hotéis que, de um lado, incentivavam seus clientes a reutilizar toalhas por motivos ambientais, mas, por outro lado, tinham sérias denúncias sobre má disposição do lixo e ausência de reciclagem em seu estabelecimento. Ou seja, essas empresas utilizavam uma campanha isolada, ressaltando uma imagem de ambientalmente consciente, quando, na verdade, a rede hoteleira não possuía nenhuma outra conduta sustentável. 12

O dicionário Oxford de língua inglesa, em 1999, introduziu a palavra greenwashing, definindo-a como a falta de informação disseminada por uma “organização para apresentar uma imagem pública ambientalmente responsável; ou uma imagem pública de responsabilidade ambiental declarada por uma organização que é percebida como sem fundamentos ou intencionalmente enganosa”. 13

Há quem afirme, também, que a palavra greenwashing trata-se da fusão de dois outros termos: green e whitewash; green representa o verde, a sustentabilidade, enquanto whitewash trata-se de uma espécie de tinta branca de baixo valor que é aplicada em fachada de casas. A junção dos dois termos originou o emprego da palavra greenwashing, para representar a conduta de mascarar o verdadeiro impacto ambiental negativo ocasionado por determinados produtos e/ou serviços. 14

No Brasil, defende-se que o termo mais apropriado para traduzir o greenwashing é maquiagem verde, porque “maquiagem de produtos” já é um jargão bastante utilizado para tratar de práticas ilícitas de camuflagem de produtos, ou seja, hipóteses em que as cores e os tamanhos das embalagens passam a impressão de aumento de conteúdo, quando há, na realidade, uma nítida diminuição da quantidade do produto. 15

O greenwashing pode ser verificado, por exemplo, em embalagens que usam cores, símbolos, figuras, selos, certificados e prêmios de sustentabilidade que não apresentam qualquer lastro de veracidade ou um real diferencial ecológico. 16 Além disso, a maquiagem ambiental também pode ocorrer pelo ato malicioso de aumentar a importância de fatos e características que são irrelevantes e apenas mascaram uma fraca atuação ambiental do fornecedor. 17

Assim, tem-se que, se o mercado, de um lado, passou a utilizar a sustentabilidade ecológica e a busca pela certificação ambiental como forma de transmitir segurança ao consumidor quanto à qualidade ambiental do produto, de outro lado, expandiu-se a “veiculação de imagens publicitárias aptas a desenvolverem uma compaixão do consumidor pelo ambiente e associá-lo a um produto ou serviço ou imagem de uma empresa, sem exatidão”. 18

A maquiagem verde revela-se no modo como a informação é transmitida ao consumidor, ou seja, se essas informações observam regras de ostensividade e identificação, se são passíveis de confundir as características ambientais do produto com as de sua embalagem e se o conteúdo é adequado ou não do ponto de vista ambiental. 19

Além disso, o greenwashing também pode estar presente em outros meios de comunicação entre o fornecedor e o consumidor, tais como a publicidade, o marketing direto, o rótulo, a internet, os eventos, os pontos de venda, os patrocínios e até mesmo pelo conhecido boca a boca. 20

Também pode ser realizado tanto com o escopo de aumentar as vendas e melhorar a imagem corporativa, quanto para minimizar pressões apresentadas pela sociedade civil ou, ainda, para influenciar políticas públicas, por meio de uma verdadeira manipulação pública profunda. 21

Nesse sentido, o discurso e a mensagem repassados pelos fornecedores que praticam o greenwashing são enganosos, porque apresentam informações inverossímeis ou dúbias ou, ainda, porque omitem informações importantes sobre a cadeia de produção e/ou de fornecimento.

Alessandra Ramos Caiado explica, ainda, que há situações em que os produtos que são intitulados como ecológicos ou sustentáveis retratam apenas um padrão de produção já consolidado no mercado e que não transparece nenhum diferencial de preservação do meio ambiente. É o caso, por exemplo, dos vasos sanitários que utilizam seis litros de água para descarga e que ainda são comercializados como sustentáveis, na tentativa de destacar-se de seus concorrentes, quando o fato é que os produtos que utilizam de três a seis litros já se tornaram, há tempos, padronizações de mercado. 22

A autora também expõe que há fornecedores que omitem informações importantes quando da comercialização de seus produtos; por exemplo, menciona que muitas camisetas produzidas com fibras de tereftalato de etileno (PET) possuem toxinas, como o antimônio, os resíduos catalíticos, os estabilizadores de luz ultravioleta, os plastificantes e os antioxidantes, que não são adequados para o contato com a pele humana. Da mesma forma, para o emprego de papel reciclado como isolante térmico, Caiado afirma que são utilizados fungicidas que, embora evitem o mofo, intensificam problemas de qualidade de ar. 23

Essas inconsistências nas informações sobre os atributos ambientais ferem diretamente a credibilidade depositada pelos consumidores. Pesquisa realizada em janeiro de 2007 pela British Telecom destacou que apenas 3% dos consumidores ingleses acreditavam nos anúncios de sustentabilidade informados pelas empresas; também no mesmo ano, a Climate Change Conference divulgou que nove em cada dez pessoas concordavam com a frase “Algumas empresas estão divulgando produtos e serviços com afirmações que seriam consideradas falsas, sem base e/ou antiéticas”. 24

As informações anteriormente expostas demonstram que, embora os consumidores estejam exigindo cada vez mais responsabilidade socioambiental das empresas e padrões de qualidade ambiental mais elevados dos produtos e dos serviços por elas comercializados, por outro lado, não depositam tanta credibilidade nas informações ambientais que lhe são repassadas pelos fornecedores, em razão dessa insegurança sobre a exatidão e veracidade desses dados.

Essas constatações confirmam que o marketing ambiental, para que alcance o seu objetivo de aumentar a comercialização de produtos e serviços, deve aprimorar a qualidade e a suficiência das informações que são repassadas ao seu público-alvo, sob pena de praticar o greenwashing e, por conseguinte, afastar a confiança de seus clientes.

2.2.As práticas que caracterizam a maquiagem ambiental: os sete pecados

Em 2007, a TerraChoice Environmental Marketing Inc. conduziu uma pesquisa na América do Norte, que foi expandida para a Inglaterra e para a Austrália, no ano de 2008. 25 Essa análise teve como pretensão estudar os apelos ambientais nos rótulos dos produtos e identificar quais eram as práticas que correspondiam à maquiagem ambiental.

Constatou-se, naquela ocasião, sete práticas errôneas que caracterizavam o greenwashing, condutas essas que passaram a ser denominadas os “sete pecados da maquiagem ambientalou the seven sins of greenwashing. 26 As referidas condutas identificadas como greenwashing foram as seguintes:

a) o pecado do custo ambiental camuflado ou the sin of the hidden trade-off: a apresentação de afirmações que sugerem que …

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17 de Abril de 2024
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