Receitas de Patrocínio e Publicidade em Todos os documentos

EMENTA: RECURSO DE APELAÇÃO. DIREITO TRIBUTÁRIO. AÇÃO DECLARATÓRIA DE INEXISTÊNCIA DE RELAÇÃO JURÍDICO-TRIBUTÁRIA. ISS. SENTENÇA QUE, CORRETAMENTE, JULGOU IMPROCEDENTE A PRETENSÃO AUTORAL. SERVIÇOS DE PROMOÇÃO, DIVULGAÇÃO E REALIZAÇÃO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA, ATRAVÉS DE INSERÇÃO DE TEXTOS, DESENHOS E OUTROS MATERIAIS. HIPÓTESE DE INCIDÊNCIA PREVISTA NO ITEM 17.25, ACRESCENTADO NA LISTA ANEXA À LC Nº 116 /2003, ATRAVÉS DA LC Nº 157 /2016. ITEM ESTE QUE REPUTA-SE CONSTITUCIONAL. INTELIGÊNCIA DO JULGAMENTO DO RECURSO EXTRAORDINÁRIO Nº 651.703/PR , EM QUE O STF EXPLICITOU CLARAMENTE SUA CONCEPÇÃO DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇO, PARA FINS DE TRIBUTAÇÃO DE ISS. EXISTÊNCIA DE SERVIÇOS, PARA OS EFEITOS DO ART. 156 , II , DA CF/88 , QUE, POR SEREM DE QUALQUER NATUREZA, NÃO CONSUBSTANCIAM TÍPICAS OBRIGAÇÕES DE FAZER. REFORMA DA SENTENÇA. DESNECESSIDADE. APELO IMPROVIDO. I – As Recorrentes sustentam a inconstitucionalidade do item 17.25, da Lei Complementar nº 116 /2003, aduzindo o não enquadramento do referenciado item, o qual foi incluído pela Lei Complementar nº 157 /2016, no conceito material de prestação de serviço determinado pela CF/1988, nos termos do art. 156 , inciso III , destacando, outrossim, que o contrato de patrocínio, ensejador do ISS, tem como objeto uma obrigação de dar (e não de fazer). Tais irresignações das Apelantes não merecem prosperar. II – Isso porque, diversamente do quanto alegado pelas Apelantes, o Supremo Tribunal Federal, a partir do julgamento do Recurso Extraordinário nº 547.245/SC , nos termos do voto vencedor (Ministro EROS GRAU), asseverou expressamente que "há serviços, para os efeitos do inciso III do artigo 156 da Constituição , que, por serem de qualquer natureza, não consubstanciam típicas obrigações de fazer. Raciocínio adverso a este conduziria à afirmação de que haveria serviço apenas nas prestações de fazer, nos termos do que define o direito privado. Note-se, contudo, que a afirmação como tal faz tábula rasa da expressão"de qualquer natureza", afirmada do texto da Constituição . Não me excedo em lembrar que toda atividade de dar consubstancia também um fazer e há inúmeras atividades de fazer que envolvem um dar". III - Nesse diapasão, a Suprema Corte, no julgamento do Recurso Extraordinário nº 651.703/PR , explicitou claramente sua concepção de prestação de serviço, para fins de tributação de ISS, afirmando que "(...) o conceito de prestação de serviços não tem por premissa a configuração dada pelo Direito Civil, mas relacionado ao oferecimento de uma utilidade para outrem, a partir de um conjunto de atividades materiais ou imateriais, prestadas com habitualidade e intuito de lucro, podendo estar conjugada ou não com a entrega de bens ao tomador". IV - Verifica-se nos autos a ocorrência do fato gerador do ISS, em razão dos serviços prestados pelas Apelantes encontrarem subsunção no item 17.25, da Lista Anexa à Lei Complementar nº 116 /2003. Isso porque, examinando o acervo probatório coligido aos autos, observa-se, como exemplos, o "contrato de patrocínio" (fls. 54/68) e o "contrato de patrocínio, veiculação de marca e outras avenças" (fls. 51/53) que prevêem como contrapartida do patrocinado (Empresa Apelante), serviços de veiculação de propaganda e publicidade. V - Diante das considerações acima expendidas, resta claro que as atividades realizadas pelas Empresas Apelantes, no tocante aos serviços de promoção, divulgação e realização de publicidade e propaganda, através de inserção de textos, desenhos e outros materiais, se enquadram na hipótese de incidência prevista no item 17.25, acrescentado na Lista Anexa à LC nº 116 /2003, através da LC nº 157 /2016, item este que reputa-se constitucional, consoante inteligência do julgamento do Recurso Extraordinário nº 651.703/PR , em que o STF explicitou claramente sua concepção de prestação de serviço, para fins de tributação de ISS. VI - Impositiva é a manutenção, na íntegra, da sentença recorrida. APELAÇÃO CONHECIDA E IMPROVIDA.

CIVIL. AÇÃO POPULAR. CONTRATO DE PATROCÍNIO. EMPRESA PÚBLICA FEDERAL. AUSÊNCIA DE NULIDADE. 1. O contrato de patrocínio é negócio jurídico bilateral atípico (art. 425 , Código Civil ), por meio do qual uma das partes (o 'patrocinado') obriga-se a veicular o nome ou a marca da outra parte (o 'patrocinador'), em determinado projeto/evento que promoverá, para atender a objetivos culturais, esportivos, educacionais, sociais ou de inovação tecnológica, mediante retribuição pecuniária (apoio financeiro) ou entrega de bens ou serviços. Como instrumento de promoção, tem por objetivo influenciar, positivamente, a percepção do público-alvo em relação ao patrocinador, para, com a divulgação de símbolos distintivos, (i) estimulá-lo à aquisição de determinado produto, (ii) persuadi-lo a agir de certo modo ou (iii) informá-lo sobre os benefícios associados à empresa ou serviço, com potenciais efeitos econômicos. 2. O contrato de patrocínio, celebrado por entidade ou órgão público, não se insere no conceito estrito de publicidade oficial, para efeito de aplicação do artigo 37 , § 1º , da Constituição Federal , pois constitui espécie singular que reclama disciplina jurídica distinta das contratações, realizadas pela Administração Pública, para prestação de serviços, execução de obras ou aquisição de bens. Em outros termos, o patrocínio não envolve um serviço de publicidade tradicional, uma vez que pressupõe um vínculo entre as imagens dos contratantes, e o patrocinado atua em ramo diverso da atividade publicitária. 3. A contratação de patrocínios públicos sujeita-se à observância dos princípios da legalidade, da impessoalidade, da moralidade, da publicidade e da eficiência (ou seja, a concessão de patrocínio pelas estatais a particulares deve convergir para a consecução de suas finalidades institucionais, e a escolha do projeto/evento patrocinado está condicionado pelo interesse público a ser atingido), afora o dever de prestação de contas (arts. 37 , caput, e 71 da Constituição Federal ). 4. Se o objetivo do contrato é utilizar a exposição que o patrocinado dispõe na mídia para a divulgação de uma marca e consequente prospecção de mercado - ou, na dicção dos atos normativos de regência, para (4.1) gerar identificação e reconhecimento do patrocinador por meio da iniciativa patrocinada; (4.2) ampliar relacionamento com públicos de interesse; (4.3) difundir marcas, produtos, serviços, posicionamentos, programas e políticas de atuação; (4.4) ampliar vendas, e (4.5) agregar valor à marca do patrocinador - não há como vincular a propaganda/patrocínio às finalidades institucionais da empresa pública (artigo 2º do Decreto-Lei n.º 759 /1969), mas, sim, à disputa mercadológica, que, ao fim e ao cabo, convergirá para a consecução de suas finalidades institucionais. Logo, inexiste - sob essa ótica - afronta ao princípio da legalidade.

ADMINISTRATIVO E CIVIL. AÇÃO POPULAR. CONTRATO DE PATROCÍNIO. EMPRESA PÚBLICA FEDERAL. ANULAÇÃO. 1. O contrato de patrocínio é negócio jurídico bilateral atípico (art. 425 do Código Civil ), por meio do qual uma das partes (o 'patrocinado') obriga-se a veicular o nome ou a marca da outra parte (o 'patrocinador'), em determinado projeto/evento que promoverá, para atender a objetivos culturais, esportivos, educacionais, sociais ou de inovação tecnológica, mediante retribuição pecuniária (apoio financeiro) ou entrega de bens ou serviços. Como instrumento de promoção, tem por objetivo influenciar, positivamente, a percepção do público-alvo em relação ao patrocinador, para, com a divulgação de símbolos distintivos, (1.1) estimulá-lo à aquisição de determinado produto, (1.2) persuadi-lo a agir de certo modo, ou (1.3) informá-lo sobre os benefícios associados à empresa ou serviço, com potenciais efeitos econômicos. Nessa espécie de contratação, o interesse do patrocinado - que assume o compromisso de envidar esforços para a veiculação publicitária da imagem do patrocinador, sem assumir responsabilidade pelo efetivo retorno publicitário - é desenvolver ação, projeto ou evento, em consonância com os seus fins sociais, e o da patrocinadora é, por intermédio de terceiro (s), atingir o seu público-alvo e maximizar o exercício de sua atividade (ou seja, agregar valor à marca e/ou divulgar produtos, serviços, programas, projetos, políticas e ações, mediante a vinculação de sua imagem ao projeto/evento). 2. Quando celebrado por entidade ou órgão público, o contrato de patrocínio não se insere no conceito estrito de publicidade oficial, para efeito de aplicação do artigo 37 , § 1º , da Constituição Federal , por constituir espécie singular que reclama disciplina jurídica distinta das contratações, realizadas pela Administração Pública, para prestação de serviços, execução de obras ou aquisição de bens. Em outros termos, o patrocínio não envolve um serviço de publicidade tradicional, pois pressupõe um vínculo íntimo entre as imagens dos contratantes, e o patrocinado atua em ramo diverso da atividade publicitária. 3. A contratação de patrocínios públicos sujeita-se à observância dos princípios da legalidade, da impessoalidade, da moralidade, da publicidade e da eficiência (ou seja, a concessão de patrocínio pelas estatais a particulares deve convergir para a consecução de suas finalidades institucionais, e a escolha do projeto/evento patrocinado está condicionado pelo interesse público a ser atingido), afora o dever de prestação de contas (artigos 37 , caput, e 71 da Constituição Federal ). 4. Se o objetivo do contrato é utilizar a exposição que o patrocinado dispõe na mídia para a divulgação de uma marca e consequente prospecção de mercado - ou, na dicção dos atos normativos de regência, para (4.1) gerar identificação e reconhecimento do patrocinador por meio da iniciativa patrocinada; (4.2) ampliar relacionamento com públicos de interesse; (4.3) difundir marcas, produtos, serviços, posicionamentos, programas e políticas de atuação; (4.4) ampliar vendas, e (4.5) agregar valor à marca do patrocinador - não há como vincular a propaganda/patrocínio às finalidades institucionais da empresa pública [artigo 2º do Decreto-Lei n.º 759/1969], mas sim à disputa mercadológica, que, ao fim e ao cabo, convergirá para a consecução de suas finalidades institucionais. Logo, inexiste - sob essa ótica - afronta ao princípio da legalidade. 5. Na análise da validade do contrato sub judice, há que se ponderar que, ainda que possam existir eventuais insuficiências na fase pre-contratual, (5.1) a legislação então vigente (2012) era incipiente na definição de critérios objetivos para as contratações dessa natureza; (5.2) a instituição financeira pautou-se por critérios e estratégias/diretrizes previamente estabelecidas e observou os procedimentos estabelecidos para a contratação (em um contexto de regulamentação normativa genérica), com prévia aprovação dos órgãos competentes, e (5.3) não há elementos probatórios suficientes para afirmar que tais 'irregularidades' inquinam o contrato de nulidade absoluta (não passível de convalidação), justificando sua anulação, com a restituição da integralidade do valor repassado à patrocinada, independentemente de ter havido ou não algum retorno publicitário à patrocinadora.