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Sumário:
Kone Prieto Furtunato Cesário
Roberta Ferreira Severo
Pode-se definir novas marcas como sinais distintivos incomuns que servem para comunicar os valores da empresa aos consumidores, visando atraí-los por meio de percepções sensoriais que podem ser os sons, os aromas, os sabores ou texturas, bem como visualmente perceptíveis, como o trade dress, o holograma, os gestos, os movimentos que, em que pese ainda não serem registráveis como marca no Brasil, são consideradas novas marcas da mesma espécie dos sinais registráveis no INPI: as tridimensionais e as de posição.
É importante frisar que esses sinais, sejam quais forem as formas de apresentação, apesar de protegíveis se dotados de capacidade distintiva, podem não nascer com a função diferenciadora num mercado saturado pela concorrência, pois “[E]m um cenário concorrencial acirrado, cada sinal pode representar uma vantagem competitiva na batalha para conquistar a atenção imediata de consumidores, e então sua preferência, e, finalmente, sua lealdade.” (VILHENA, 2022, p. 08).
Thomas P. Arden (2000, p. 35) nos ensina que, ao contrário de uma palavra ou frase que são facilmente compreendidas, sons, cheiros e cores muitas vezes não são capazes de serem identificados como marcas e o serão apenas quando as formas e a combinação de posição e sinais passam a ser percebidos como sinais distintivos pelos consumidores, sendo, portanto, registráveis. Talvez por esse motivo, apenas há pouco tempo, se comparado a outros países, o Brasil passou a registrar as marcas tridimensionais e de posição, ainda com inúmeras incertezas e dificuldades.
Como mencionado, apesar de ser um sinal visualmente perceptível, o que se enquadra na regra do art. 122 da Lei da Propriedade Industrial, o registro de marcas tridimensionais só passou ser possível no INPI em 1997, e mesmo após tantos anos de possibilidade de registro, a complexidade …
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