O que é bluewashing?

Greewashing, de modo sucinto, pode ser definido como a prática de uma empresa de tentar convencer os consumidores, sobretudo, de que as atividades empresariais por ela realizafas são ecologicamente corretas e não afetam danosamente o meio ambiente, ao passo que, na verdade, esses danos ocorrem e são ocultados [1]. É, de certa forma, uma falsa imagem que a empresa tenta criar, apropriando-se das pautas envolvendo o meio ambiente.

Bluewashing, por outro lado, é termo mais amplo, referindo-se a uma série de fenômenos diversos. Um deles, por exemplo, refere-se a relação de certas organizações com a ONU (cuja bandeira é azul -- daí o nome).

No presente contexto, contudo, o significado relevante é o trazido por Roberto Wakahara [2], qual seja:

é a prática corporativa na qual a empresa se autodenomina “azul”, ou seja, socialmente responsável, mas, na verdade, desrespeita os direitos sociais de forma grave e constante ou desagrega ainda mais uma determinada comunidade marginalizada.

A relevância é ainda maior quando os fatos desabonadores da empresa tornam-se públicos, causando: i) danos reputacionais; ii) diminuição de lucros e, por conseguinte, prejuízos.

O primeiro dos efeitos é, com o advento das tecnologias da sociedade da hiperinformação, cada vez mais amplo e irrenunciável. De fato, com o livre (e interminável) fluxo informacional, o bluewashing converte-se em uma verdadeira pressão reputacional, que força as empresas a se adaptarem à legislação e, como consequência, à preservação dos direitos sociais [3].

Atualmente, estando a conduta do consumidor cada vez mais vinculada a aspectos identitários, emocionais e sociais [4], a consequência do bluewashing é, por óbvio, a recusa por parte desses consumidores em comprar dessas empresas.

Não sem razão, em uma pesquisa, foi identificado que, havendo similaridade de preço e qualidade, 76% dos consumidores manifestaram preferência por empresas que tivessem um envolvimento com causas socialmente relevantes [5].

Ora, sabe-se que no rol dos direitos sociais está o direito ao trabalho e seus corolários.

Portanto, para além dos danos meramente financeiros advindos de uma reclamatória trabalhista, a empresa deve se atentar aos danos reputacionais que isso pode lhe causar, os quais, a longo prazo, podem ser sobremaneira mais danosos que uma simples condenação na Justiça do Trabalho.

Referências:

1 - PAETZOLD, Kolja. Corporate Social Responsibility (CSR): an International Marketing Approach. Hamburg: 2010. p. 44.

2 - WAKAHARA, Roberto. Bluewashing: desrespeito aos direitos fundamentais laborais e propaganda enganosa. Revista do TRT da 15ª Região, n. 50, p. 169, 2017.

3 - SCHNEIER, Bruce. Mentirosos e desajustados: viabilizando a confiança que a sociedade precisa para prosperar. Rio de Janeiro: Alta Books, 2013. p. 99.

4 - PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social: marketing para causas sociais e a construção de marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.

5 - BLECHER, Nelson. Marcas de valor: as vantagens, em cifras, de quem acrescenta dimensões ao marketing. Revista Exame, n. 751, 2001, p. 34.