A marca registrada, na visão do Direito e da semiótica

A expressão "passa a régua" utilizada na campanha publicitária de um fabricante de cerveja não viola o registro no INPI da marca "passa a régua", pertencente a uma empresa promotora de eventos. "Trata-se de uma expressão popular, utilizada em seu sentido descritivo e coloquial para designar o fechamento de uma conta de bar, não caracterizando, assim, uso indevido de marca, sendo incabível a indenização pretendida", decidiu, em julgamento recente, a 1ª câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo. "Acolher o pedido seria o mesmo que conceder exclusividade ao que não é exclusivo", destacou no acórdão o desembargador Francisco Loureiro, relator do recurso.

Parece uma situação simples, mas nem sempre é assim, como mostra Lélio Denicoli Schmidt, em A Distintividade das Marcas, um livro que junta o direito e a semiótica para dissecar e analisar por novos ângulos um tema frequentemente cercado por polêmicas nos tribunais. Advogado e professor nos cursos de especialização em Propriedade Industrial da PUC-Rio e da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo, Schmidt explica como Alpargatas, Leite de Rosas, Grêmio e Cultura Inglesa, entre centenas de outras palavras e expressões também comuns e corriqueiras em seu contexto semântico, torram-se marcas fortes, notoriamente reconhecidas e devidamente protegidas por lei.

"Toda palavra é um símbolo arbi...