Caso VW e Elis Regina: desafios pela integração da inteligência artificial, direitos da personalidade e públicidade

Fonte: Divulgação/Wolksvagen

Com a nova propaganda de divulgação da nova Kombi, a Volkswagen trouxe às redes sociais um debate sobre o uso da ferramenta deepfake. A tecnologia usada na campanha é capaz de adulterar o rosto de uma pessoa, desta forma, a VW "ressuscitou" a cantora Elis Regina, que morreu em 1982, colocando-a dirigindo uma Kombi e cantando Como Nossos Pais, de Belchior, ao lado da filha, Maria Rita. Embora muitos tenham se emocionado com o dueto, outros levantaram o questionamento ético sobre a manipulação da imagem de uma pessoa falecida em um contexto fictício.

Considerando as recentes discussões trazidas pela inteligência artificial, os primeiros posicionamentos jurídicos têm sido no sentido de que cabe aos juristas utilizar-se das doutrinas e regras já existentes para a formação de jurisprudências. Neste sentido, em notícia disponível no portal no IBDFAM, Patrícia Corrêa Sanches, presidente da Comissão Nacional de Tecnologia do Instituto Brasileiro de Direito de Família, se expõe:

“Tenho me posicionado no sentido de que os direitos da personalidade, como o direito à imagem, por exemplo, não deixam de existir com a morte – apenas encerram seu desenvolvimento natural – e, por isso, precisam ser respeitados e mantidos em acordo com a vontade do seu titular, tal qual enquanto vivia. Portanto, nada, nem tampouco a tecnologia, pode vilipendiar essa proteção”

Assim, em relação ao direito de imagem, por exemplo, entende ser esse um direito fundamental e que não se destaca do indivíduo pos mortem, uma vez que é resultado de uma construção durante todo o percurso da vida. Consequentemente, a decisão sobre a exploração comercial da imagem daqueles que já se foram, quando não convencionado por este em vida, pertence aos herdeiros e deve encontrar limites na proteção da imagem construída pela pessoa socialmente em vida.

No entanto, é importante pontuar que a atual legislação disciplina a sucessão dos bens patrimoniais do de cujus e, em mesma redação, trata a imagem como um direito da personalidade, de caráter intransmissível. Desta forma, não é possível a aplicação da exata lógica para a negociação de duas situações diferentes, sendo necessário, na falta de regulamentação específica, analisar o caso concreto e utilizar-se dos dispositivos existentes para uma interpretação englobante da nova situação.

Quanto a campanha publicitária estrelada pela cantora Elis Regina, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) deu início a uma investigação ética e moral sobre a campanha, com foco em verificar, a luz da regulamentação existente, a ética em trazer de volta a "vida" uma personalidade. Ademais, a investigação deve conferir o direito dos herdeiros em autorizarem a recriação da imagem, a possível violação dos princípios de respeitabilidade e veracidade e se a campanha deveria ter comunicado aos espectadores sobre o uso da inteligência artificial, já que pode ter levado a confundir ficção com a realidade.

A representação ética sobre a publicidade será julgada nas próximas semanas por uma das câmaras do conselho de ética do Conar, mas sabemos que, com certeza, deve trazer importantes reflexões para as futuras situações envolvendo direitos da personalidade, inteligência artificial e publicidade. Criando precedente para futuros debates sobre a intersecção dessas áreas, especialmente no contexto brasileiro.

Por Nathalia C. de Mello Vieira, Advogada OAB/PR 112.820

Referências:

IBDFAM: Caso Elis Regina: o impacto da inteligência artificial na preservação da memória. Disponível em: < https://ibdfam.org.br/noticias/10970/Caso+Elis+Regina%3A+o+impacto+da+intelig%C3%AAncia+artificial+n.... Acesso em: 18 jul. 2023.

‌ Uma análise jurídica do caso Elis Regina e outros casos relacionados. Disponível em: . Acesso em: 18 jul. 2023.

‌ CNN, D. Conar abre representação ética contra propaganda da Volkswagen com Elis Regina. Disponível em: . Acesso em: 18 jul. 2023.

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