Preços dinâmicos em e-commerce, pode ser considerado legal?

Introdução

Eu li no site de notícias Valor Econômico, seção Valor Investe, que sites de venda on-line popularmente conhecidos como e-commerce estão praticando “preço dinâmico”. Isso nada mais é do que, dependendo do perfil da pessoa ou o tipo de dispositivo que ela está usando para acessar o site, o preço de um mesmo produto pode variar. Isso mesmo. Não estamos vivendo um dejavu[1] da década de 90 da inflação maluca. Se você acessar um produto pelo celular ele vai ter um preço. Se acessar via notebook, ele vai ter outro. Se o site através de coletas de dados desconfiar que você está querendo muito aquele produto, o valor muda novamente. Porém, a pergunta é: juridicamente isso é uma prática correta?

O que é preço dinâmico?

Confesso que até o presente momento eu nunca tinha ouvido falar neste termo. Como pontuei, pude ler em uma notícia em no site Valor Econômico[2]. No site E-commerce Brasil, portal de grande notoriedade e competência no assunto, pude entender melhor. Explica que tal conceito é base de uma pesquisa geral entre todos os concorrentes para que a empresa possa definir um teto ou um piso no preço dos produtos. É como uma comparação de preços e logo depois precifica-se pela média.

“Em linhas gerais, usa-se uma ferramenta para conferir o preço de determinado produto em várias lojas. Com essa informação em mãos, é possível adequar o valor dos itens da sua própria loja, de acordo com regras previamente estabelecidas — como a definição de um piso e de um teto. ”[3]

Basicamente é uma prática concorrencial para não se perder clientes pelo preço do produto, afinal, o primeiro conceito que leva o consumidor a avaliar melhor a compra, é o valor.

Contudo, na matéria da Nathália Larghi do Valor Investe, descreve que o preço dinâmico que vem sendo praticado pelos e-commerce é semelhante aos valores de preço dinâmico de passagens aéreas. O preço de determinado produto pode variar durante determinado dia dependendo do tamanho da procura, inclusive usando dados coletados do perfil do possível comprador para saber se ela realmente quer muito aquele produto.

Prática Anticompetitiva

De maneira geral podemos além de caracterizar como um fator de discriminação, essa ação de dinâmica de valor de determinado produto com base nas características do comprador, mas também como uma conduta anticompetitiva.

Com base na Lei Antitruste, tal prática de preços dinâmicos pode se caracterizar sim como uma infração ao sistema de proteção a concorrência. Vejamos o texto da Lei:

Art. 36. Constituem infração da ordem econômica, independentemente de culpa, os atos sob qualquer forma manifestados, que tenham por objeto ou possam produzir os seguintes efeitos, ainda que não sejam alcançados:

[...]

§ 3º As seguintes condutas, além de outras, na medida em que configurem hipótese prevista no caput deste artigo e seus incisos, caracterizam infração da ordem econômica:

[...]

X - discriminar adquirentes ou fornecedores de bens ou serviços por meio da fixação diferenciada de preços, ou de condições operacionais de venda ou prestação de serviços;

Visualizando a redação da lei 12.529/11, entendemos que há a infração, ou seja, a conduta dos preços dinâmicos está em desacordo com a lei, porém, não existe lesividade ao concorrente. De maneira clara e direta, a lesividade se dá para com os outros consumidores ou até mesmo ao que está adquirindo o produto. O texto da lei é claro. Não pode haver diferenciação de preço de um mesmo produto, de uma mesma loja, para compradores diferentes.

A condição financeira de um comprador não pode ser levada em consideração quando da venda de um produto. Nem mesmo suas vontades. Isso existe no mercado de venda. Claro que existe. Mas é feito de maneira subjetiva pelo próprio vendedor humano e com suas técnicas de venda.

No preço dinâmico isso é feito através de softwares de coleta de dados ferindo totalmente a privacidade e intimidade do comprador/consumidor.

Feridas à LGPD

Da mesma forma que há um ato ilícito considerado como infração perante a Lei Antitruste brasileira, visualizamos diversas condutas que ferem a Lei Geral de Proteção de Dados (13.709/18). Primeira existe a quebra de vários princípios como bem vimos em tópicos anterior: intimidade, honra, imagem, privacidade, defesa do consumidor e muitos outros. Isso porque os dados usados para a oferecimento dos produtos e sua devida precificação são frutos de uma pluralidade de informações coletadas sem o consentimento do comprador.

Art. 7º O tratamento de dados pessoais somente poderá ser realizado nas seguintes hipóteses:

I - mediante o fornecimento de consentimento pelo titular;

Se antes da comprar fosse feito um questionário com o comprador com o seu devido consentimento e a partir disso o produto fosse precificado, sem problema. Mas vemos que não é isso que acontece. Isso é uma prática ilegal. Não há legitimidade para tal conduta. O produto vendido se torna viciado em práticas ilegais.

Conclusão

A prática dos preços dinâmicos nos parece promissora, porem da forma que vem sendo aplicada está carregada de vícios. Contra a lei de defesa da concorrencia, contra a lei de proteção de dados de defesa do consumidor. Esta última principalmente. Quebra-se totalmente o conceito de igualdade dos consumidores quando adquirem um produto ou serviço. O artigo 6º do CDC é claro em estabelecer que é direito básico do consumidor a igualdade nas contratações. Tudo o que se evolui para o bem tem que ser usado. Mas de forma correta e respeitando os direitos básicos de cada de acordo com a lei.

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[1] Déjà vu é um galicismo que descreve a reação psicológica da transmissão de ideias de que já se esteve naquele lugar antes, já se viu aquelas pessoas, ou outro elemento externo. O termo é uma expressão da língua francesa que significa: "Já visto”.

[2] https://valorinveste.globo.com/objetivo/gastar-bem/noticia/2019/10/07/preco-de-produtos-em-sites-mud...

[3] MAZETO, Thiago. Precificação dinâmica: o que é e como praticar? 2018. https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/precificacao-dinamicaoqueee-como-praticar/